Suomen ympäristökeskus | Finlands miljöcentral | Finnish Environment Institute

sykefi header valkoinen

Kuluttaja vihreiden valintojen äärellä – tuotteiden markkinointiin tarvitaan yhdenmukaisuutta

RSS
4.7.2019 Johanna Niemistö & Tanja Myllyviita
Bloginosto_Niemisto Myllyviita_556px
 

Huoli ilmastonmuutoksen etenemisestä ja luonnonvarojen riittävyydestä on saanut yhä useamman pohtimaan tuotteiden ilmasto- ja muita ympäristövaikutuksia. Ekologisia, vähähiilisiä, resurssitehokkaita ja ilmastoystävällisiä tuotteita on markkinoilla entistä enemmän – mutta mihin ympäristöväittämät perustuvat?

Vihreiden väitteiden takana kerrotaan olevan uusiutuvien materiaalien käyttöä tai kehitystyötä esimerkiksi pakkausmateriaalien vähentämisessä. Ei kuitenkaan ole helppoa ymmärtää, mikä tuote on aidosti vihreä ja vähähiilinen. Tulisiko valita kierrätettävistä materiaaleista valmistettua, paikallista alkuperää, vähän energiaa kuluttava vai biohajoava tuote? Mikä näistä on lopulta paras valinta ympäristön kannalta?

Ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissa säätelee muun muassa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC:n) markkinointisäännöt vuodelta 2018. Niiden mukaan varauksetta ilman vahvaa näyttöä ei tule käyttää ilmaisuja kuten ympäristöystävällinen, ekologisesti turvallinen, vihreä, kestävä, ilmastoystävällinen, jotka antavat aiheen olettaa, että tuotteella tai toiminnalla ei ole ympäristölle haitallisia vaikutuksia tai että ympäristövaikutus on myönteinen.

pullot1_556px
Ympäristöarvoista ja vihreistä arvoista on tulossa entistä merkittävämpi markkinoinnin työkalu. Yhä useampi kuluttaja on valveutunut, ja valmis panostamaan ympäristömyönteisiin tuotteisiin – myös rahallisesti.

Ympäristöarvoista ja vihreistä arvoista on tulossa entistä merkittävämpi markkinoinnin työkalu. Yhä useampi kuluttaja on valveutunut, ja valmis panostamaan ympäristömyönteisiin tuotteisiin – myös rahallisesti.

Vahvaksi näytöksi tulkitaan yleensä väittämiä tukeva tieteellinen tutkimus. Jos tieteellistä tutkimusta käytetään ympäristöväittämän tukena, tulisi lähde ilmoittaa väittämän yhteydessä. Useissa ympäristöväittämiä käyttävissä mainoksissa väittämien tukena olevia lähdeviitteitä ei kuitenkaan ole.

Jopa suuryritysten mainoskampanjoita on paljastunut viherpesuksi, negatiivista julkisuutta ja imagotappioita aiheuttaen. Kuluttaja-asiamies on puuttunut esimerkiksi autojen päästötietojen ilmoittamiseen sekä riittävän näytön puuttumiseen automarkkinoinnissa.

Yleisesti ottaen toiminnan läpinäkyvyys ja perustellut väitteet ovat hyvää markkinointia. Yrittäjä voi myös tuoda tekemiään muutoksia esille, esimerkiksi ”Tuotekehityksen tuloksena vähensimme pakkausmateriaalin käyttöä 10 prosenttia” tai ” Tuotteen materiaaleista 10 % on peräisin kierrätetystä materiaalista”. Toisaalta markkinoinnissa sallitun kehumisen ja tosiasiaväittämän ero ei aina ole selkeä: jo yhden sanan vaihtaminen saattaa muuttaa mainoslauseen kehumisesta väittämäksi. Kehuminen on siis sallittua, mutta ympäristöväittämien esittäminen ilman vahvaa näyttöä ei. Mutta kuinka kuluttaja voi ymmärtää näiden kehumien todellisen ympäristövaikutuksen?

Ympäristömerkit auttavat osaltaan valinnoissa, mutta vielä kuluttajaystävällisempi tapa selittää tuotteiden ympäristövaikutukset olisi ilmoittaa ne vertailukelpoisena lukuna, esimerkiksi hiili- tai ympäristöjalanjälkenä. Tällöin eri tuotteita voi verrata toisiinsa helpommin. Toisaalta yksinkertaisenkin tuotteen hiilijalanjäljen arviointi voi olla haastavaa. Onko mahdollista päästä sellaiseen luotettavuuteen, jolla voidaan puhtaalla omallatunnolla painaa tuotteen kylkeen tieto tuotteen hiilijalanjäljestä, ilman alaviitettä selittämässä mitä kaikkia epävarmuuksia tähän arviointiin liittyy?

pullot2_556px
 

Euroopan komissio on kehittänyt laskentamenetelmiä tuotteen ja organisaation ympäristöjalanjäljen (Product/Organisation Environmental Footprint) arvioimiseksi. Yhtenäisten laskentamenetelmien ansiosta yritykset voivat tulevaisuudessa esittää luotettavia ja vertailukelpoisia ympäristöväittämiä. Toivottavasti merkinnät saadaan jo pian pakkauksiin saakka kuluttajien ostopäätöksiä helpottamaan!

Johanna Niemistö ja Tanja Myllyviita ovat SYKEn Kulutuksen ja tuotannon keskuksen erikoistutkijoita, jotka työskentelevät elinkaariarvioinnin parissa. Päästölaskentaa ja yritysten ilmastotyötä edistetään useissa SYKEn tutkimus- ja kehityshankkeissa pitkin Suomea.

Lisätietoa:

 

Ei kommentteja. Ole ensimmäinen kommentoija.